自毁长城的加多宝
时间：2016-11-07 07:46:24 来源： 点击：
“怕上火，喝王老吉!”在巨额营销费作用下，让消费者记住了加多宝当年力推的王老吉凉茶。风光不过几年，加多宝现在也面临“上火”——集团正遭遇停工、裁员、资金链紧张等问题。而有些传闻，也得到了加多宝方面的正面回应：确认已停止产品代工。
为什么曾经缔造营销神话的凉茶巨头加多宝负面传闻缠身，一时辉煌不再。我们分析饮料市场格局巨变，根本原因在于加多宝的营销失误。
加多宝在推广王老吉和自己品牌的时候，都有一些诉求。“正宗凉茶”是加多宝商标官司失败推出的诉求。原因是加多宝不能直接向消费者传达“怕上火喝，喝加多宝”，因为这一诉求当时还是属于王老吉的，是一句加多宝不能直接喊出的心智诉求，喊出了就等于与王老吉对立，这种对立不但没有可信度而且让消费者从心理上鄙视加多宝。因此，加多宝要完成这一心智定位，必须搭桥，尽管它不够直接，违背了品牌定位的原理。以“正宗凉茶”来搭桥，喊出了“怕上火，喝正宗凉茶”，“正宗凉茶，加多宝出品”这一诉求。这一诉求逻辑推理后的潜台词就是“怕上火，喝加多宝”。还有对于广东地区来说凉茶正不正宗可能稍微在意。对全国消费者来说，他是不太关心这一诉求的。他只求是最时尚，解火就可以了。
当前加多宝虽然广告投入极大，但内容形式包括宣传词还是从前那套-无形之中其实在替王老吉打广告。这样没有新意仍然靠砸钱来营销显然是不理智的。现在全国人民都已经知道加多宝就是以前的王老吉，加多宝就不要继续再替王老吉提高知名度了，前车之鉴，继续替别人养孩子是极不明智的。
我们认为当前解决问题的办法是赶紧推出新的广告，要有自己的特点而不是继续吆喝红罐凉茶已经改名。突出与王老吉的差异性，比如针对特定人群，如明星周杰伦之于奶茶那种带有故事性情节性情感性的广告，这样，受众消费的时候就有明确的指向性---不至于依然开口就说来瓶王老吉---那样可就让王老吉凉茶窃喜不已了。而且加多宝过度的营销对比王老吉，遭到王老吉正确的营销反击，自己反而赔了夫人又折兵。
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