广告圈的朋友经常喜欢自诩身处于创意行业，这一点，诚然是不假的;但另外经常被提到的一句话说——“创意来自于那些灵光一闪的瞬间”，会不会容易给人带来误导呢?这种诗情画意的表达好像很有美感，可惜并不完整，它容易让人觉得那些灵感乍现的Moment太关键了，却没有对“灵感从哪里来”关注太多。

　　节前一段时间，由于项目关系，我频繁地在京沪线上做“折返跑”，期间穿插了诸如设计调查问卷、沟通调研渠道、设计焦点小组访谈等内容。这些工作，表面上看似乎都与创意无关，但实际上却是创意生成所离不开的“土壤”。

　　能催生大创意的灵感，是被持续的用户洞察“养”出来的。这是我在最近几年的实践中，逐渐获得了清晰化的一条认知。

从另一个角度看，营销人创意能力的高低，也取决于我们对自己“创意习性”的了解。有些能力不通过经年累月的训练就很难习得;举例来说，在接手一个项目之初，我们很容易在一开始就忍不住，想要介入到最关键、最激动人心、最天马行空的“创意”过程当中去，这样的创意习性将导致灵感快速被透支，导致创意被局限在低层次的自我重复上。

　　造成这一瓶颈的原因，其实只是每个不同的项目，都需要有必要的用户洞察，而如果我们过于自满，就没办法去走过这个清空“自我”，耐心感悟用户生活的过程。

　　创意总是不太可控，它不能像工业流水线上的产品，能按既定流程批量生产，批量复制。了解这些或许能让创意人少一些辗转反侧的失眠之夜，因为你将知道这时候创意的产出并不取决于挖空心思的“想”，而更可能来自于保持好奇地“看”。

　　创意的过程又很像侯鸟筑巢，尽管时光荏苒，我们仍然需要在可触达的范围内，每天尽可能多采撷一些对项目有益的认知碎片，不放弃一点一滴的积攒，并对最终的成果保持耐心和期待。这或许也是创意工作在可以预见的未来，还不太容易被机器人或者人工智能所替代的独特所在吧。

——图锐品牌策划·东莞画册设计